Что происходило до того, как покупатель начал искать товар?

Я много работаю с поисковыми запросами, отзывами и вопросами покупателей. Это основа моих исследований перед разработкой контента для маркетплейсов. Собираю данные, ищу повторяющиеся проблемы, ситуации использования, критерии выбора, формирую JTBD, разрабатываю варианты позиционирования и проверяю гипотезы на конверсиях.

Но у такого подхода есть ограничение: мы далеко не всегда знаем, что происходило с человеком до того, как он пришёл на маркетплейс. Почему начал искать товар именно сейчас? Чем пользовался раньше? Что изменилось в его жизни? Почему старое перестало устраивать?

Частично это можно найти в развёрнутых отзывах — когда покупатели рассказывают, с чем сравнивали товар и почему решили выбросить предыдущий. Но подобных историй немного, к тому же среди таких отзывов часто встречаются заказные :(

И здесь пригодились бы глубинные интервью по методологии JTBD, в котором исследователь восстанавливает историю конкретной покупки: от первых мыслей о переменах до окончательного решения.

Представим, что я исследую термокружки. Из отзывов и запросов уже понятно, что людям важны герметичность, сохранение температуры и удобство. Можно выбрать самые частые критерии и построить вокруг них весь контент. А можно попросить покупателя вспомнить: Когда он впервые задумался о термокружке? Как раньше обходился без неё? Что заставило начать поиски? Какие варианты рассматривал? Почему откладывал покупку? Что помогло выбрать?

Допустим, чел сменил работу и теперь каждый день ездит на электричке по 1,5 часа в одну сторону. Раньше покупал кофе возле офиса, а теперь решил брать его из дома, чтобы пить в дороге. Сначала присматривал обычный термос, но понял, что пить из него в поезде неудобно. Начал выбирать термокружку, однако несколько моделей отверг из-за отзывов о протечках. В итоге купил ту, для которой нашёл видео с проверкой герметичности.

История условная, но здесь уже есть причина возникновения потребности, альтернативные решения, барьеры и доказательство, которое помогло принять ему решение. Можно формулировать гипотезы для позиционирования, визуала или даже конструкцию продукта, если мы участвуем в его разработке.

Есть три важные штуковины

1) Нужно восстанавливать последовательность действий. Например: говорят, что купили термокружку из-за скидки. Но в разговоре выясняется, что начали искать её ещё месяц назад, добавил несколько моделей в избранное. И всё это время сравнивал крышки. Скидка повлияла в момент покупки, но сама потребность возникла гораздо раньше
Поэтому в интервью уточняют конкретные события, избегают наводящих вопросов + учитывают ошибки памяти.

2) Исследуют людей, которые отказались от покупки (или ушли к конкуренту). Покупатель искал термокружку, крышку которой можно разобрать и вымыть. В нашей инфографике этого не показано + в характеристиках информации нет. Чел молча уходит к конкуренту, у которого есть подробное видео с разборкой крышки.

3) Причина возникновения потребности и критерии выбора могут различаться. Например, чел задумался о роботе-пылесосе после появления собаки: чтобы он высасывал из ковра всю жесткую шерсть. И среди подходящих моделей выбирает ту, у которой самая удобная система очистки контейнера. Получается, что шерсть объясняет возникновение потребности, а удобство очистки — выбор конкретной модели.

К сожалению, у специалистов по контенту для маркетплейсов редко есть возможность проводить полноценные глубинные интервью. Приходится исследовать аудиторию преимущественно по цифровым следам. Но тут уж... как есть — работаем с тем, что проще + дешевле добыть.