Контент решает | Алеся Гладкая

Кстати, глубинное интервью и CustDev — разные понятия, хотя у нас кастдевами часто называют любые разговоры с покупателями или даже с коллегами.

Глубинное интервью. Разговариваем с покупательницей, которая недавно приобрела бальзам для губ. Выясняем, почему она вообще начала искать новое средство, чем пользовалась раньше, что перестало устраивать, какие продукты сравнивала и почему выбрала именно этот. Например, оказывается, что дело было даже не в ощущении сухости: предыдущая матовая помада стала подчёркивать складочки на губах, и покупательница искала способ это исправить.

CustDev. Допустим, у нас появилась гипотеза: среди женщин старше 40 лет есть отдельный сегмент, которому особенно важно, чтобы бальзам визуально сглаживал складочки и подготавливал губы к макияжу. Проводим интервью, сравниваем потребности разных возрастных групп, анализируем спрос и тестируем ценностные предложения. Проверяем, существует ли такой сегмент, достаточно ли выражена его потребность и влияет ли обещание гладкости на выбор и покупку. На основании результатов решаем, стоит ли разрабатывать отдельный продукт или позиционирование для этой аудитории.

Что происходило до того, как покупатель начал искать товар?

Я много работаю с поисковыми запросами, отзывами и вопросами покупателей. Это основа моих исследований перед разработкой контента для маркетплейсов. Собираю данные, ищу повторяющиеся проблемы, ситуации использования, критерии выбора, формирую JTBD, разрабатываю варианты позиционирования и проверяю гипотезы на конверсиях.

Но у такого подхода есть ограничение: мы далеко не всегда знаем, что происходило с человеком до того, как он пришёл на маркетплейс. Почему начал искать товар именно сейчас? Чем пользовался раньше? Что изменилось в его жизни? Почему старое перестало устраивать?

Частично это можно найти в развёрнутых отзывах — когда покупатели рассказывают, с чем сравнивали товар и почему решили выбросить предыдущий. Но подобных историй немного, к тому же среди таких отзывов часто встречаются заказные :(

И здесь пригодились бы глубинные интервью по методологии JTBD, в котором исследователь восстанавливает историю конкретной покупки: от первых мыслей о переменах до окончательного решения.

Представим, что я исследую термокружки. Из отзывов и запросов уже понятно, что людям важны герметичность, сохранение температуры и удобство. Можно выбрать самые частые критерии и построить вокруг них весь контент. А можно попросить покупателя вспомнить: Когда он впервые задумался о термокружке? Как раньше обходился без неё? Что заставило начать поиски? Какие варианты рассматривал? Почему откладывал покупку? Что помогло выбрать?

Допустим, чел сменил работу и теперь каждый день ездит на электричке по 1,5 часа в одну сторону. Раньше покупал кофе возле офиса, а теперь решил брать его из дома, чтобы пить в дороге. Сначала присматривал обычный термос, но понял, что пить из него в поезде неудобно. Начал выбирать термокружку, однако несколько моделей отверг из-за отзывов о протечках. В итоге купил ту, для которой нашёл видео с проверкой герметичности.

История условная, но здесь уже есть причина возникновения потребности, альтернативные решения, барьеры и доказательство, которое помогло принять ему решение. Можно формулировать гипотезы для позиционирования, визуала или даже конструкцию продукта, если мы участвуем в его разработке.

Есть три важные штуковины

1) Нужно восстанавливать последовательность действий. Например: говорят, что купили термокружку из-за скидки. Но в разговоре выясняется, что начали искать её ещё месяц назад, добавил несколько моделей в избранное. И всё это время сравнивал крышки. Скидка повлияла в момент покупки, но сама потребность возникла гораздо раньше
Поэтому в интервью уточняют конкретные события, избегают наводящих вопросов + учитывают ошибки памяти.

2) Исследуют людей, которые отказались от покупки (или ушли к конкуренту). Покупатель искал термокружку, крышку которой можно разобрать и вымыть. В нашей инфографике этого не показано + в характеристиках информации нет. Чел молча уходит к конкуренту, у которого есть подробное видео с разборкой крышки.

3) Причина возникновения потребности и критерии выбора могут различаться. Например, чел задумался о роботе-пылесосе после появления собаки: чтобы он высасывал из ковра всю жесткую шерсть. И среди подходящих моделей выбирает ту, у которой самая удобная система очистки контейнера. Получается, что шерсть объясняет возникновение потребности, а удобство очистки — выбор конкретной модели.

К сожалению, у специалистов по контенту для маркетплейсов редко есть возможность проводить полноценные глубинные интервью. Приходится исследовать аудиторию преимущественно по цифровым следам. Но тут уж... как есть — работаем с тем, что проще + дешевле добыть.

Запросы, отзывы и вопросы дают разную информацию — напоминалка, если забыли

Поисковые запросы, отзывы и вопросы покупателей нельзя сваливать в один массив «голоса клиентов». У каждого источника своя функция.

Запросы показывают, как человек формулирует потребность до покупки. Обычно разделяю их хотя бы на два уровня.
▪️Прямые — когда человек уже знает категорию и ищет конкретный тип товара: «термос 1 литр», «миска для медленного кормления»
▪️Косвенные — когда человек ищет решение, но не называет наш товар. Он может искать другой тип продукта, который решает проблему похожим способом, или он может формулировать саму проблему (или желаемый результат): «для похудения собаки», «для питьевой воды в походе».

Отзывы показывают путь от ожидания к фактическому опыту.
▪️Их удобно читать по цепочке: зачем человек покупал - что ожидал - что получил - что оказалось важным - по какому критерию он решил, что покупка удачная или неудачная.

Вопросы делим на до покупки и после покупки.
▪️До покупки люди выясняют размер, совместимость, материал, комплектацию, ограничения, безопасность — то есть пытаются снизить риск ошибки. Повторяющийся вопрос часто указывает на недостающую информацию в карточке.
▪️После покупки вопросы уже показывают проблемы использования: как собрать, настроить, ухаживать, что делать, если что-то работает иначе, чем ожидалось. Это материал для инструкции, упаковки, FAQ + переделки самого продукта.

Итоговая схема такая:
запросы — с чем человек приходит,
отзывы — что он ожидал и что получил,
вопросы до покупки — чего боится и что не понимает,
вопросы после покупки — где возникают сложности в использовании.

Как продавать товар, который никто не ищет

Есть товары, которые появляются из опыта, знаний — из идеи сделать что-то лучше существующих вариантов. А потом товар выходит на маркетплейс — и оказывается, что покупатель вообще не знает, что этот товар ему нужно искать.

С маслом дикого анчоуса именно такая история. Сам продукт интересный, масел из анчоуса на рынке нет. Но это преимущество создавало главную проблему: спрос на анчоус 100% отсутствовал.

Поэтому я сразу же отказалась от идеи строить главный слайд вокруг «масла из анчоуса». На тот момент из 97 756 запросов:
▪️омега — 21 255 запросов,
▪️лососевое масло для кошек — 34 238 раз
▪️масло лосося для кошек — 14 070
▪️омега 3 для кошек — 7 042
▪️омега для кошек — 4 069
▪️масла из анчоуса — 0

Сформированного спроса на масло анчоуса нет. А значит, товар нужно было завести в существующую покупательскую лексику: омега-3, масло для животных, шерсть, линька, — а происхождение из анчоуса использовать как отстройку.

Я тестировала несколько смыслов и визуалов — в рабочей папке девять вариантов, здесь показываю только четыре
▪️супер минимализм — упаковка крупно + 39% Омега-3
▪️кошка и собака — другие SKU показали, что это отлично работает
▪️Чистая Омега-3 + отстройка анчоус
▪️Первое масло из дикого анчоуса — так как оно действительно первое на МП, — больше как маркетинговый приёмчик

В запросах есть и про результат:
▪️шерсть и выпадение — 21 146
▪️линька — 6 447
▪️иммунитет — 3 237
▪️пищеварение и ЖКТ — 1 204
▪️суставы — 460

«Красивая шерсть» — главный триггер. Поэтому, были варианты главных, где тестировали и его.

____

Эта категория была одной из самых сложных, которые я разбирала: здесь приходится конкурировать за поисковую выдачу, за доверие к составу, отзывы. Тут дикий внешний трафик и узнаваемость с высокой долей возвращаемости. Покупателя, который привык к низкой цене и к лососю, нужно обучать новому типу масла.

Одной карточкой вытянуть продуктовую концепцию очень трудно, к сожалению. В сложных категориях нужно делать огромную работу до запуска: какой будет формула, чем SKU отличается от десятков других, какую линейку можно из построить вокруг, что будет написано на упаковке, какие доказательства качества покажем, где ищем внешний трафик, какой бюджет есть на продвижение...

Контент должен был быть сильно позже. Но он был раньше того, как товар получил обертку смыслами.

____

В визуале я сознательно ушла в светлую подачу. В нише есть люди, которые читают состав, смотрят на концентрацию EPA и DHA, ищут происхождение сырья, кому важны степени очистки. Я хотела, чтобы в выдаче этот товар выглядел спокойнее и дороже, а цифры была главным доказательством. Смысловую обертку делала, разумеется, уже после выпуска продукции.

Все фото, в том числе бутылки и коробки делала сама с нуля уже больше полугода назад. Дизайн упаковки был в пдф.

Одна из показанных здесь обложек в итоге выиграла тест. Точных значений теста у меня нет, поэтому приписывать ей CTR не буду. Позже продавец самостоятельно переработал этот вариант через AI; результатов новой версии я тоже не знаю.

К сожалению, далеко не все возвращаются с цифрами. Хоть я всегда прошу делиться результатами, потому что первый выигравший вариант обычно ещё можно дотянуть: до средних показателей по категории, а при хорошем потенциале товара — выше. Дальше уже всё зависит от целей селлера, бюджета на тесты и возможностей самого SKU.

____

Создаю контентные воронки под ключ — от анализа аудитории, до ТЗ и генераций. Если у вас нет дизайнера — могу и сверстать инфографику.

💬 Напишите, обсудим ваш проект: https://t.me/kuralesia