Дмитрий Сидорычев - Ozon, WB, Яндекс - ИИ на маркетплейсах

«Was fällt, das soll man auch noch stossen!» («Что падает, то нужно ещё толкнуть!») Ницше

Озон продолжает играть

🫡Как я понимаю менеджменту Озона поставлена задача отобрать у ВБ весь трафик, который можно в категории fashion. Просто представляю, какие реваншисткие сейчас настроения царят в головном офисе. Наконец настал тот час)!

Что в реальности. Сравнил я тут товар из флиса, довольно интересный. Понять надо было чего он так плохо продается на ВБ.

Начал с того, что сравнил цены на ВБ и Озоне, увидел что на ВБ он дороже, уравнял цены и начал сравнивать.

Цена на ВБ была 6300

Сделал цену на вб 5000 - цена реальная с СПП стала 3175

Иду довольный проверять озон - там те же 5000, но цена 1980 с СПП. Прикольно подумал я, может что-то с издержками не так посчитал.

Сравниваю по старым данным:

себес: WB 16,9% / Ozon 19,9% — в рублях одинаково, на Ozon цена ниже, поэтому процент выше
логистика: WB 12,6% / Ozon 8,7% — на WB дороже на 3,9 п.п.
комиссия: WB 45,3% / Ozon 49,3% — на Ozon выше на 4,0 п.п.
эквайринг: WB 2,9% / Ozon 0,6%
реклама: WB 7,2% / Ozon 0% в отчёте
налог: WB 2,8% / Ozon 1,1% (потому что спп конский и база ниже)
хранение: 0% и там и там
прочие услуги: WB 0% / Ozon 0,5%
фин.итог: WB 13,1% / Ozon 19,8% — на Ozon больше на 6,7 п.п.

Ну и с новой ценой 5000 мне светит около 5-10 процентов маржи на ВБ. Если выкуп вырастет, что не точно. При этом на Озоне все равно дешевле, а если я там включу рекламу будет еще плюс 5 процентов к СПП с большой вероятностью.

А еще у нас приемка ВБ лежит на складе FBO уже неделю, а Озон ее принимает за день. И деньги все также идут крайне медленно, а на Озоне доступны выплаты ежедневные. Да за деньги, но они возможны.

‼️К чему все это? А то что Озон с таким СПП и расходами реальными сейчас заберет ВСЕ. Ну точно очень постарается. Плюс у них явно припасены денежки на мощную медийную кампанию на высокий сезон.

Ну и чего в итоге? Мне справедливо задают вопросы, а как вообще в таких условиях продавать на ВБ? А только с FBS. Причем чтобы остатки были и на Озоне и на ВБ.

Мы явно на пороге большого передела. Возможно финального. Не надо противиться ветру, надо ставить паруса, так видимо.

Приколы СПП и ценовых сегментов.

Если вдруг у вас резко завалились заказы и конверсия и это не связано с рекламным трафиком - не поленитесь проверить текущую цену и СПП.

Это график ценовых сегментов подушек. Не сложно заменить что при цене 1100 с СПП емкость одна, а при 1250 - ну скажем мягко, немножечко другая.

То есть если у вас корова языком слизнула 150 рублей (10-15 процентов СПП), то вы легко могли вылететь в ценовой сегмент повыше.

И всееее, у вас новая целевая аудитория, нужен новый контент, новое УТП и новые ожидания от продаж.

И тут надо срочно что-то решать.

Моя практика показывает, что снизить цену до более емкостного сегмента часто дает больше результата, чем реклама.

Новый утренний ритула, пока Cursor мне создает отчеты о марже и трафике товаров последних дней, а заодно и по динамике рекламных кампайни - я просматриваю поисковые запросы и их динамику.

И я могу сказать - это реально интересно.

Ну например, я узнал что в России в третье воскресенье октября празднуется день отца. И весь октярь на пике в день покупают 5000 заказов по запросам "День отца" и "Подарок Отцу". То есть впихнуть можно абсолютно что угодно, главное попасть в тематику.

Еще я, будучи занудой, совершенно забыл про Хеллоуин. А люди к нему готовятся буквально весь октябрь и до сих пор. Например очень популярный запрос "искусственная кровь", в которой на 2200 запросов аж 416 заказов. Какая-то абсолютно лютейшая конверсия. Ну и все остальное, связанное с Хеллоуином на пике. Например, "шляпа ведьмы". И кстати предложение очень ограничено при этом.

Ну и правда, пошел новый год. Растет очень бодро, и уже с 15000 до почти 150000 запросов дошел. Те же "новогодние наборы" с 14 до 637 заказов выросли.

По отрицательным трендам тоже есть интересное, сильно валятся "бензиновые канистры", что весьма радует, и "магний цитрат" заодно. Что видимо говорит о том, что кризис основной бензиновый позади.

Также падают "женские ветровки", "летние костюмы" и "летние брюки". Ну это закономерно.

Короче интересненько.

Вообще интересная у меня работа. Сижу вечером ковыряюсь в поисковых запросах, которые начали резко расти и вот вижу, что начали набирать группы запросов "День отца", "Подарок отцу" и "28 законов власти".

Неожиданно, подумал я). И начал изучать вопрос. Так за один вечер я узнал, что в России есть "День отца" и его празднуют каждое третье воскресенье октября. И люди реально про это знают и прям ищут подарочки. Прям 40000+ запросов и 800 заказов в день.

Кроме того, я узнал что есть такая книга, как "48 законов власти" и ее стали резко искать и покупать. Рост с 600 показов на 18500 показов. Это любопытно, но книга старая, так что вероятнее всего какой-то блоггер отработал.

Ну и прет новый год уже во всю, вся тематика показывает резкий рост, начнем пожалуй у всех клиентов менять фото на новогодние.

Плюс держит темп хеллоуин. Еще люди хотят новый айфон, galaxy26 (видимо по скидке, хотя странно новый еще не вышел, сам жду) и зачем то семена арбуза.

А вот рекордное падения показывают Магний и канистры бензина. Из чего делаю выводы, что видимо бензиновый кризис и правда близится к завершению)!

Ну словом правда интересно чисто поковыряться в этом. Каждый раз что-то новое узнаю.

Выкупаемость и все что с ней связано.

Я тут задумался, почему вообще мы работаем с товарами, у которых низкая выкупаемость. В чем смысл. У меня были догадки, но я не стал их никуда писать, для чистоты эксперимента,

Просто потретировал Grok на основе собственной базы данных клиентов, которая у меня уже довольно большая. И в целом все сошлось с моими собственными мыслями.

На одежде с ценой 1 500–6 000 ₽ логистика в рублях на проданную штуку падает вместе с ростом выкупа, от 20% до 85%. При выкупе 20–25% это около 850 ₽, к 30–35% уже около 480 ₽, к 50–55% около 340 ₽, к 70–75% около 220 ₽, к 80–85% около 145 ₽. Ступеньки почти ровные: чем выше выкуп, тем меньше рублей доставки сидит на одной продаже. Дорога до покупателя и обратная дорога невыкупа раскладываются на всё меньшее число отказов.

Доля логистики в цене так ровно не идёт. На 20–30% выкупа это 20–22% цены, потом долго держится около 15–16%, и только после 75% опускается к 9–10%. Разрыв в доле меньше, чем разрыв в рублях, потому что товары с низким выкупом просто дороже. При выкупе 20–25% средняя цена около 4 100 ₽, при 50% — около 2 100 ₽, при 80–85% — около 1 700 ₽. Одни и те же 850 ₽ на дорогой вещи выглядят как пятая часть цены, а 145 ₽ на более дешёвой — как десятая.

Ну то есть, чем выше цена (а я добавлю, что показатели маржи у меня очень похожие по всем проектам), тем больше мы можем в абсолютных числах заплатить за логистику, и, соответственно, можем позволить себе покатушек. И все это при сохранении маржи на нужном нам уровне.

Слава богу, что логистика таки не привязана к цене товара, а только к размеру. Размер товара обычно не связан с ценой напрямую (что тоже не всегда, те же флисовые вещи весьма плотные, но там нет прямой корреляции между размером и ценой).

В итоге мы реально можем вывести общую, хоть и с кучей поправок, закономерность, что чем ниже выкупаемость, тем дороже должен быть ваш товар. При тех же размерах.

Что вроде очевидно, а вроде и не особо.

Что кстати обьясняет мне тот факт, что Ламода с ее показателями выкупаемости еще жива.

Ну и ещё важный момент, который открылся при полном переходе на FBS. С выкупаемостью около 30 процентов работать складу очень и очень трудно. Без FBO - это фактически серьезные дополнительные расходы на склад. Что честно говоря вынуждает ещё больше поднимать цены.