20 тысяч часов Екома | Дроздова Ирина

Обеденные круглые столы

Прошла статистика, что год к году очень прилично растут на МП продажи дорогих товаров - не расходников, а чего-то существенного.

Опять же карточка тут играет огромную роль - люди с обложки такой товар никак не выберут. И работа хорошего дизайнера в высоком чеке (а значит и маржу можно заложить) себя окупит.

Небольшие обеденные столы 100 см диаметром, но у них есть вставки, и можно сделать овальный стол 140 и 180 см. Цена наших столов 23500 - 24000 рублей. Не мало, ошибиться не хочется.

Слайдов много, они в комментариях.

Скажу сразу, что CTR во всей нише не сильно отличаются - в районе 3-4%. Конверсии в корзину и в заказ - низкие, что объяснимо, ведь люди выбирают то, что им подходит (в том числе по размерам, цвету и пр.). И конверсии прямо решают.

Столы все похожи между собой, приемы в карточках тоже похожи. Рейтинги: карточка 1 - 4,9 и 368 отзывов, карточка 2 - 4,8 и 1687 отзывов, карточка 3 - 4.9 и 158 отзывов.

Продажи: 3,2 млн, 2,4 млн, 744 тыс рублей.

Какая карточка продает больше?

Больше всех продает карточка 1, 3 - на 2 месте. Вы были правы!

Чем карточка 1 лучше - вы совершенно правильно написали. Повторяться не буду - в комментариях всё по делу и полно расписано.

Посмотрю через этот разбор на задачу продавать много. Не просто стать карточкой №1 в нише, а развивать саму нишу через свою карточку, давать доп.продажи МП.

Потому что объемы продаж поражают - 75 млн рублей и 41 тыс штук в месяц только на 1 SKU, и так стабильно из месяца в месяц. При том, что самый раскрученный бренд в спортпите - как раз Bombbar, у них и товарная линейка очень широкая, не только протеин.

Все, кто писал, что играют роль повторные продажи - вы совершенно правы. Но это касается и карточки 1, и карточки 3. Количество брендовых запросов "первый русский протеин" и "протеин bombbar" примерно одинаково. Отзывы прекрасные у всех трех карточек, в отзывах у всех трех ссылаются на обзоры бодибилдеров (то есть все 3 есть в рейтингах, все хорошие). Но, по моему мнению, ПРП - красавцы, Bombbar - разбазаривают силу бренда. А Белорусы - неплохо отъедают продажи, хоть и есть, что поправить.

Я сама протеин ни разу не пила. Но зато больше 20 лет хожу в тренажерку и наблюдаю ЦА. Что главное про них знаю - они всё время меняются. Есть постоянный костяк тех, кто занимается - и это чаще мужчины 40+. Остальных не успеваю запоминать, постоянно приходят новые, занимаются с тренерами и ходят с красивыми шейкерами. Потом куда-то пропадают, а на их место приходят новые желающие красивого тела.

То есть если мы хотим много продавать в этой нише, нужно уметь работать с новичками. А это значит - не умничать и объяснять самые элементарные вещи. Какие вопросы задают люди в карточке Bombbar? Можно ли с обычной едой, как и когда пить, сколько белка, какая нужна дозировка. Конечно, профи это знают. Но новички - нет.

Вообще практически в любой нише, если хочешь быть №1 - надо привлекать новичков. Постоянные дадут базу продаж, но зачем алгоритмам показывать карточку, которая не умеет продавать новичкам? Поэтому у Bombbar доля рекламы 19% и 9,5 млн показов, а у ПРП - реклама 1,4% и 23 млн показов, практически бесплатно. Не хочешь делать хорошую карточку - плати.

Еще когда речь о новичках, надо думать про барьеры. Что мешает покупателю попробовать? Какие страхи? Что не понятно людям - как разводить, когда и как пить/есть, не вредно ли, не опасно ли, а сколько можно и пр. Вот карточка 1 все барьеры и сняла.

На этой неделе у меня был интересный опыт - смотрела карточки вместе с девочкой-подростком. И поняла, как много еще надо упростить) Она говорит - тут я не поняла, просто пролистну. Тут написали без картинки - я так не люблю. А тут я с первого раза не поняла - хорошо, что еще раз объяснили)

Вот и карточка 1 почти всё повторила несколько раз, но по-разному. Честное слово - это не вредно)

По статистике я приводила, что покупают больше молодые, 18-41. И больше мужчины. Про них известно, что себя любят и о здоровье заботятся. Поэтому у 1 так много про проверенное качество, сертификаты и безопасность. Казалось бы, взрослые женщины такое любят, но когда речь про то, что молодой мужчина употребляет внутрь - им не менее важно.

Про конверсии еще пара слов. CTR у 1, конечно, ниже всех - 2%, на 23 млн показов - шикарный стр. У 3 - 2,7%, у 2 - 7,8% (но показов намного меньше). Конверсии в корзину чуть лучше у 1 - 12%, у 2 и 3 - 11%. Но конверсия в заказ решает - у 1 - 62%, у 2 - 44%, у 3 - 36%. Вроде бы по воронке нет большого преимущества у 1, но надо учитывать, что они эту воронку выдерживают на 23 млн показов холодной аудитории. А остальным карточкам столько показов алгоритмы не дают - потому что холодной ЦА они не продадут.

Карточка 3, кстати, еще и обложкой сузила ЦА. Покупают протеин не только качки. В отзывах - худеющие женщины, беременные, пожилые и даже детям покупают. А про слайды нечего и сказать, там просто - ничего нет. Поэтому при всей известности бренда, повторных продажах, брендовых запросах - такая низкая конверсия в заказ.

А вот карточка 2 имеет потенциал. Доля рекламы у нее - 0. Обложка очень мужская - для андердога, не самого раскрученного бренда можно и сузить ЦА, но продавать с лучшими конверсиями. И они лучше остальных показали объем 1 кг - банка реально выглядит большой, основательной. Сделано в Беларуси - по месту, может и не все, но многие знают про качество белорусских продуктов. CTR высокий не просто так у них. Картинки с ЦА - хорошие, так они и выглядят. Только текста многовато на слайдах - разделить бы и структурировать. Не забываем про высокую цену у 2. Вполне возможно, что прибыли у 2 не меньше, чем у 3.

Как резюме. Хочешь продавать на 75 млн - будь проще, думай про новичков и их барьеры. И люди к тебе потянутся)

Протеин

Давно хотела разобрать. Одна из этих карточек стабильно в ТОПе самых продаваемых товаров на Озон с выручкой 75 млн в месяц.

Спортпит - вообще очень привлекательная для екома категория. Покупки - регулярные, мерить ничего не надо, объяснить всё можно в карточке. В магазине у дома такое не купишь, а в фитнес клубах наверняка дороже. И ЦА на себе не экономит для таких целей)

О ЦА - посмотрела, кто вводит такие запросы. Правда, данные по ЦА с ВБ, а продажи на Озон - но всё равно примерно поймем. Это мужчины 18-41 лет, 42-47 тоже прилично, но уже меньше. Женщин, покупающих протеин, на ВБ - примерно 40%, на Озоне явно поменьше, но сбрасывать со счетов женщин не надо.

Все эти производители имеют широкие линейки с разными вкусами. Взяла без вкуса - потому что самая продаваемая карточка именно такая. И в отзывах пишут, что вкусы всё же химозные и надоедают.

Цены в этот раз всё же отличаются, но по совокупности параметров именно эти карточки самые близкие, и плохие брать не хотелось. Цена карточки 1 - 1845 рублей, карточки 2 - 2559 руб, карточки 3 - 1556 руб.

Рейтинги у всех 4.9 (а далеко не у всех протеинов высокие), отзывов у каждой очень много.

Продажи: 75 млн, 18,5 млн и 4 млн рублей. И это только 1 вид протеина, а у всех линейка вкусов.

Доп.слайды в комментариях

Какая карточка больше продает?

Больше всех продает карточка 2, 1 - на условном 2 месте, но 2 и 3 продают почти одинаково мало. Разница в продажах между 2 и 1-3 больше. чем в 10 раз.

Вы писали, что 2 лучшая из худших. Но реально у карточки самые высокие продажи среди всех прозрачных чехлов. Есть еще 1 селлер с сопоставимыми продажами при намного большей доле рекламы, у всех остальных продажи сильно меньше. Так что давайте поищем у 2 сильные стороны, а их немало.

На минуточку, конверсия из показа в заказ у 2 - 0,52%, у 1 - 0,11%, у 3 - 0,13%. То есть 2 работает эффективнее в 4-4,5 раз, чем 1 и 3. Конечно, алгоритмы ее показывают и без рекламы в 2+ раз больше, чем 1 и 3 с рекламой. Откуда взялась такая огромная разница?

Прежде всего, не все селлеры поняли, что прозрачный чехол надо продавать не как обычный. Потому что если мы ничего не искали, то у 1 и 3 (да и у большинства селлеров) видим чемодан, а не чехол - чехол-то прозрачный. Учитывая отвлекающие визуалы 1 и 3, мы и на заголовок можем не обратить внимание. А у 2 всё четко - показан сразу чемодан в чехле, четкие капли намекают на чехол, но и отдельно для непонятливых чехол поднят, и показана липучка. И ничего отвлекающего - нормальный заголовок и размер М.

Поэтому при большем количестве показов (а значит не все целевые, и стр у лидеров обычно ниже) у 2 стр - 5,6%, а у 1 и 3 - по 3,9%. Уже приличная разница. Но обложка 2 настолько понятно показала всё, что нужно, что у нее еще и конверсия из поиска сразу в корзину в 10 раз выше остальных.

А ведь очень хочется (лично мне прямо приходится бить себя по рукам) сделать интересную обложку с эмоциями, окунуть покупателя в атмосферу поездки. Но работает просто хороший показ товара. Как ни жаль, нельзя жертвовать понятностью в угоду креативности.

Еще соглашусь, что прозрачный чехол нужно показывать на красивом фактурном чемодане не ярких цветов. Кто любит яркое, тот и чехол скорее будет выбирать яркий. То есть в потребность ЦА 1 и 3 снова не попали.

Обложка 1 с кучей минусов. Непонятен сам чехол - он прозрачный или с наклейками, а картинка с надписью и самолетом - есть или нет? Некрасивые швы, сам чехол выглядит не эстетично. Лишняя бесполезная инфографика про защиту от краж и стильный аксессуар - только отвлекает от важного. У 3 акцент на горах, а чехол так идеально облегает, что его и нет как будто. А текст читается плохо. Нет товара - не на что и кликать.

Самое интересное. что и конверсия в корзину у 2 намного выше остальных. У 2 - 16,3%, у 1 - 8,5%, у 3 - 10,4% Абсолютно согласна, что 2 намельчили, особенно размеры надо рассматривать под лупой. Разделили бы слайды - не сильно переплатили бы дизайнеру, а людям на фоне остальных было бы понятнее. Но зато понятно показали липучку и единственные не вызвали вопросов по размерам (если, конечно, увеличить слайд).

Потому что по размерам я не поняла ничего у остальных - как измерять высоту? Особенно у 1 - так с колесами или без) Еще у меня чемодан для ручной клади чуть меньше 55 см, я думала, что это S - и у 2 это так. А у 1 и 3 - это получается М. У 1 еще какие-то М+ и L+, очень-очень всё запутано - не удивительно, что в корзину люди не добавляют. У 3 размеры показаны на поднятом чехле - вообще не понятно, как измерять, но немного попроще 3.

У 1 вроде бы много слайдов, но о чем они? 2 почти одинаковых бесполезных слайда про качественные материалы, которые визуально так не выглядят. Липучка показана хуже 2. Слайд про отверстия тоже оставляет больше вопросов, чем дает ответов. Вот у 2 четко сказано - только для узких ручек (и показано, что такое широкая - для чего не подходит) и боковое отверстие слева. Если бы не пожалели отдельного слайда - вообще цены бы не было.

У 3 вроде и неплохие 3-4 слайды. Но 5-е колесо намекает, что верить не стоит)

На самом деле, все карточки могли бы лучше показать - как надевать чехол. И ответить на вопрос - точно ли подойдет. Потому что этот чехол не тянется, и не понятно, как сядет. Это люди в отзывах и пишут - волновались, что не подойдет. И вообще по отзывам можно было бы спокойно сделать идеальную карточку, там есть всё, что людей волнует.

Конверсия в заказ снова лучше у 2. Как-никак вопросы она закрыла лучше остальных.

Как итог - а где конкуренция в этой нише? Достаточно объяснить людям хоть что-то, и уже достаточно) Я бы еще сказала, что это снова пример, что одного стр мало. Явно 1 и 3 со своими креативными подходами ищут именно продающую обложку, а надо бы сначала понять - а людям-то что важно?