Первая полка WB с Харламовой

📚 Книга недели.
Одна мысль, которую я забрала себе

Хочу добавить в «Первую полку» книги.

Но обзоров в стиле «10 книг, которые должен прочитать каждый предприниматель» здесь не будет 😄 Мне гораздо интереснее другое. Иногда читаешь 300 страниц — и из всей книги с тобой остаётся одна мысль. Но именно она потом всплывает в голове в нужный момент. Поэтому буду приносить сюда именно такие.

Первая — из книги Грега МакКеона «Эссенциализм».
И мысль очень простая: если ты сам не определяешь, что для тебя действительно важно, это обязательно сделает кто-то другой.

Мне кажется, предприниматели особенно легко попадают в эту ловушку. Новая рекламная механика — надо срочно тестировать. Конкуренты вышли на другую площадку — надо бежать туда. Продажи просели — надо что-нибудь менять. Кто-то написал «срочно» — значит, бросаем всё. И в какой-то момент весь день заполнен делами.
Ты очень занят. Но вечером задаёшь себе вопрос: а что из этого действительно двигало меня вперёд?

Я сама долго путала количество действий с результатом. Сейчас всё чаще задаю себе другой вопрос: «Если сегодня я могу сделать только одну действительно важную вещь — что это будет?»

И знаете, он очень хорошо отрезвляет.
Потому что бизнес растёт не только от того, что мы начинаем делать. Иногда гораздо сильнее он меняется от того, что мы наконец перестаём делать.

📚 Вот такую мысль забираю с первой книжной полки.

А у вас есть книга, из которой в голове осталась буквально одна мысль — но надолго?

💜💜💜💜
Сколько плохих отзывов достаточно, чтобы покупатель отказался от товара?

Спойлер: одного? пяти? десяти? — такой цифры нет.

И вот что интересно.
Исследователи Northwestern University вместе с PowerReviews анализировали влияние рейтинга и отзывов на вероятность покупки.

Оказалось, что вероятность покупки достигает максимума вовсе не у товаров с идеальными 5,0 ⭐️, а примерно в диапазоне 4,2–4,5.

Почему? Слишком идеальный рейтинг может выглядеть подозрительно.

Более того, в исследованиях PowerReviews 82% покупателей специально искали негативные отзывы перед покупкой.

То есть сам плохой отзыв — ещё не катастрофа.

Покупатель открывает его, чтобы понять: «А что именно здесь не так — и критично ли это лично для меня?» И вот здесь начинается самое важное для карточки WB.
Одно дело увидеть:
«Цвет вживую немного темнее, чем ожидала». Если мне нравится этот оттенок — я всё равно куплю.

И совсем другое:

«Маломерит на два размера».
«После первой стирки появились катышки».
«Молния сломалась через неделю».

А если одна и та же претензия повторяется снова и снова — покупатель уже воспринимает её не как частное мнение.

Он видит закономерность.

Поэтому я бы смотрела не только на количество единиц и двоек.

Я бы смотрела на причину негатива и частоту её повторения.

Для одежды особенно внимательно:

➡️ размер и посадка;
➡️ соответствие фото;
➡️ качество ткани;
➡️ длина изделия;
➡️ фурнитура и пошив.

Если несколько покупателей подряд пишут «маломерит» — возможно, проблема уже не в отзывах.

Проблема в том, что карточка неправильно формирует ожидание.

И тогда бороться нужно не с негативом.

Нужно исправить размерную сетку, инфографику, фотографии, описание — а иногда и сам товар.

Кстати, исследования показывают ещё одну интересную вещь: отзывы сильнее влияют на решение, когда товар дороже и покупатель ощущает больший риск ошибки.

Поэтому мой вывод такой:

плохой отзыв не всегда отнимает продажу. Иногда он помогает её сделать. А вот несколько отзывов с одной и той же проблемой — уже сигнал, который я бы точно не игнорировала.

На WB я бы следила не за тем, сколько у карточки плохих отзывов. А за тем, что покупатели повторяют в них чаще всего.

Потому что именно там иногда лежит причина, почему карточка перестала конвертировать.

❤️ 5 цифр, которые я смотрю раньше ДРР

Можно открыть рекламу, увидеть ДРР 8% и решить:

«Отлично, кампания работает». А потом посмотреть глубже и обнаружить, что товар почти ничего не зарабатывает.

Поэтому ДРР для меня — далеко не первая цифра.

Вот куда я смотрю сначала 👇
1️⃣ Конверсия из клика в заказ Особенно сейчас, когда мы тестируем CPC-полки. Получить дополнительный трафик можно ставкой. Но если люди кликают и не покупают — вопрос уже не к рекламе.

Например:
100 кликов → 3 заказа
100 кликов → 12 заказов

При одинаковом CPC — это два совершенно разных бизнеса.

2️⃣ Стоимость одного заказа из рекламы Не сколько процентов съела реклама, а сколько рублей мне стоил конкретный заказ. Потому что 300 ₽ рекламных расходов на товар за 1 500 ₽ и на товар за 6 000 ₽ — совсем разные истории.

3️⃣ Маржа с одного выкупа После комиссии, логистики, рекламы, себестоимости, налогов и остальных расходов.

Мне важно понимать не: «Сколько мы продали?» а: «Сколько денег осталось после этой продажи?»

4️⃣ Процент выкупа Заказ ещё не означает деньги. Можно отлично разогнать рекламу, получить корзины и заказы, а потом увидеть возвраты.

Для одежды это особенно чувствительно.

5️⃣ Органика Вот здесь для меня начинается самое интересное.

🔴Что происходит с органическими заказами, когда я усиливаю рекламу?
🔴Они растут вместе с ней?

🔴Или реклама просто начинает забирать те заказы, которые товар и так получил бы?

🔴И только после этого я смотрю на ДРР.

Потому что сам по себе низкий ДРР ещё не означает, что реклама прибыльная

А высокий — не всегда означает, что её нужно срочно выключать.

ДРР — это показатель. Но решение принимается по экономике всей цепочки.

🎁 Сохраните себе и в следующий раз, открывая рекламный кабинет, попробуйте начать не с ДРР, а с этих пяти цифр.

Уверена, на некоторые кампании вы посмотрите совсем иначе.

☺️ CPC-полки на WB: что уже можно заметить

Продолжаю разбираться с новым продвижением через полки. И здесь уже есть несколько моментов, на которые точно стоит обратить внимание.

1️⃣ Даже минимальная ставка может дать дополнительный буст

Но одинакового роста у всех ждать не стоит.

На результат влияют категория, конкуренция в аукционе и сама ставка.

2️⃣ Выше ставка — потенциально больше буст

В отдельных категориях видна довольно понятная зависимость: увеличивается ставка в рекомендациях → увеличивается и продвижение товара.

Но здесь есть ловушка.

Можно купить больше видимости.
Нельзя ставкой купить хорошую конверсию.

3️⃣ Поэтому я бы в первую очередь следила за кликом → заказом

Получить больше показов и переходов — ещё не результат.

Если карточка после клика плохо конвертирует в заказ, дополнительный трафик просто становится дороже.

И даже при изменениях в скорости доставки FBS/FBO значение конверсии никуда не исчезает.

4️⃣ Товары в акциях получают дополнительное преимущество

Здесь без сюрпризов: участие в акции усиливает буст.

Поэтому при сравнении результатов важно смотреть не только на ставку, но и на условия, в которых продвигаются товары.

5️⃣ И ещё один важный момент — механика ставки

WB пересчитывает стоимость клика в эквивалент ставки — по логике, похожей на продвижение в поиске.

Поэтому я бы точно не оценивала CPC-полки только по принципу:

«Поставила ставку → выросла позиция».

Смотреть нужно дальше:

ставка → буст → клики → заказы → экономика.

Стоит ли тестировать?

Я бы тестировала. Но не на всём ассортименте и не с задачи «давайте поставим ставку повыше».

Выбрать несколько подходящих товаров, начать аккуратно и смотреть, превращается ли дополнительная видимость в дополнительные заказы, а не просто в дополнительные расходы на рекламу.

Продолжаю наблюдать за полками. Думаю, здесь ещё будет что разобрать.